അപ്പ്സെല്ലിംഗും ക്രോസ് സെല്ലിംഗും, റേസർ ആന്റ് ബ്ലേഡ്സ് പിന്നെ ഡീകൊയ് ഇഫെക്റ്റും

ഡോ. സുധീർ ബാബു

അപ്പ്സെല്ലിംഗും ക്രോസ് സെല്ലിംഗും

മസാലദോശ ഓർഡർ ചെയ്യുമ്പോൾ എന്തുകൊണ്ട് വടയും നിങ്ങൾക്ക് കിട്ടുന്നു?

നിങ്ങൾ ഒരു കാർ വാങ്ങുവാൻ ഷോറൂമിൽ എത്തിയിരിക്കുകയാണ്. പോക്കറ്റിന്റെ കനം വെച്ച് നിങ്ങൾ വാങ്ങാൻ ഉദ്ദേശിക്കുന്നത് കാറിന്റെ ബേസ് മോഡലാണ്. സെയിൽസ് എക്സിക്യൂട്ടീവ് നിങ്ങൾക്ക് കാർ കാണിച്ചു തന്ന് അതിന്റെ സവിശേഷതകൾ വിശദീകരിക്കുന്നു. അതിനുശേഷം അയാൾ നിങ്ങളോട് പറയുന്നു ”സർ, ഇതിന്റെ അടുത്ത വേരിയന്റ് (വകഭേദം) കൂടിയൊന്ന് കണ്ടു നോക്കാം.” നിങ്ങളെ അയാൾ കാറിനടുത്തേക്ക് ആനയിക്കുകയും അതിനെക്കുറിച്ച് വാചാലനാകുകയും ചെയ്യുന്നു. താൻ വാങ്ങാൻ ഉദ്ദേശിച്ചു വന്ന കാറിനേക്കാൾ മികച്ചതാണ് ഇതെന്ന് നിങ്ങൾക്ക് തോന്നുകയും അത് കരസ്ഥമാക്കുവാൻ തീരുമാനിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.

സെയിൽസ് എക്സിക്യൂട്ടീവ് ഇവിടെ പ്രയോഗിച്ച തന്ത്രമാണ് ”അപ്പ്സെല്ലിംഗ്.” നിങ്ങൾ വാങ്ങാൻ തീരുമാനിച്ചിരുന്ന കാറിൽ നിന്നും കൂടുതൽ വിലയുള്ള ഒന്നിലേക്ക് വിൽപ്പന അയാൾ തിരിച്ചുവിട്ടു. തീരുമാനിച്ചതിൽ നിന്നും കൂടുതൽ പണം നിങ്ങൾ ചിലവഴിക്കുകയും ചെയ്തു. ആപ്പിൾ ഐഫോൺ 15 വാങ്ങാൻ പോകുന്ന കസ്റ്റമർ ആപ്പിൾ ഐഫോൺ 15 പ്രോമാക്സ് വാങ്ങി തിരികെ വരുന്നതിനു കാരണവും മറ്റൊന്നല്ല. ചെറിയ (small) പിസ്സ കഴിക്കുവാൻ കയറുന്ന നിങ്ങൾ ഇടത്തരം (Medium) പിസ്സയോ വലിയ (Large) പിസ്സയോ കഴിച്ച് തിരിച്ചിറങ്ങുന്നതും അപ്പ്സെല്ലിംഗിന്റെ അനന്തരഫലമാണ്.

ഭക്ഷണം കഴിക്കുവാൻ റെസ്റ്റോറന്റിൽ കയറുന്ന നിങ്ങൾ മസാലദോശ ഓർഡർ ചെയ്യുന്നു. വെയ്റ്റർ മസാലദോശ കൊണ്ടുവരുമ്പോൾ അതിനൊപ്പം ഒരു വടയും കൂടി പ്ലേറ്റിലുണ്ട്. വിശപ്പുള്ള നിങ്ങൾ ദോശയും വടയും കഴിച്ച് പണം നൽകി പുറത്തേക്കിറങ്ങുന്നു. വടയില്ലെങ്കിൽ പോലും ദോശ കഴിക്കാമെന്നിരിക്കെ തങ്ങളുടെ മറ്റൊരുൽപ്പന്നം കൂടി നിങ്ങൾക്ക് വിൽക്കുവാൻ റെസ്റ്റോറന്റിന് സാധിച്ചിരിക്കുന്നു.

ക്രോസ് സെല്ലിംഗ് എന്ന തന്ത്രമാണ് റെസ്റ്റോറന്റ് ഇവിടെ നടപ്പിലാക്കിയത്. ഒരു ഉല്പ്പന്നം വാങ്ങുവാൻ വരുന്നൊരാൾക്ക് മറ്റ് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ കൂടി വിൽക്കുന്നു. ആമസോൺ ഓൺലൈൻ പോർട്ടലിൽ നിന്ന് നിങ്ങൾ ഒരുൽപ്പന്നം ഓർഡർ ചെയ്യുകയാണ്. അപ്പോൾ തൊട്ടു താഴെ ഒരു സന്ദേശം കാണുന്നു ”ഈ ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങിച്ചവർ താൽപ്പര്യപ്പെട്ട മറ്റുൽപ്പന്നങ്ങൾ” കൂടെ ആ മറ്റുൽപ്പന്നങ്ങളുടെ ചിത്രങ്ങളും. ആമസോൺ നിങ്ങളിൽ ഈ തന്ത്രം പരീക്ഷിക്കുകയാണ്.

വിൽപ്പനയുടെ മനോഹരങ്ങളായ രണ്ട് തന്ത്രങ്ങളാണിവ. കട്ടിൽ വാങ്ങാൻ വരുന്നൊരാൾക്ക് ബെഡ്റൂം സെറ്റ് വിൽക്കുവാനും മൊബൈൽ ഫോൺ വാങ്ങാൻ വരുന്നൊരാൾക്ക് അതിന്റെ് കൂടെ പൗച്ചും മറ്റ് അനുബന്ധ സാമഗ്രികളും (Accessories)  വിൽക്കുവാനും വ്യാപാരിക്ക് സാധിക്കും. ഒരു ടൈൽ ഷോറൂമിൽ സാനിട്ടറി ഉൽപ്പന്നങ്ങളും ഹാർഡ് വെയറും ഇലക്ട്രിക് ഫിറ്റിംഗ്സുകളും വിൽക്കുന്നതിന്റെ ഉദ്ദേശവും മറ്റൊന്നല്ല. ഒരേ ഉപഭോക്താവിനെക്കൊണ്ട് കൂടുതൽ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വാങ്ങിപ്പിക്കുകയും വിൽപ്പന വർദ്ധിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുക എന്നതു തന്നെ ലക്ഷ്യം.

അപ്പ്സെല്ലിംഗും ക്രോസ് സെല്ലിംഗും ഏത് ബിസിനസിലും പ്രയോഗിക്കാം. ജീവനക്കാർക്ക് ഈ രണ്ട് തന്ത്രങ്ങളിലും പരിശീലനം നൽകേണ്ടതുണ്ട്. ആകർഷകമായ വാഗ്ദാനങ്ങളും (Offers) കിഴിവുകളും (Discounts) ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് നൽകാം. 600 രൂപ വിലയുള്ള ഒരു ടീഷർട്ട് വാങ്ങുന്നതിന് പകരം 1500 രൂപക്ക് വ്യത്യസ്ത നിറങ്ങളിൽ അതേ മൂന്ന് ടീ ഷർട്ടിന്റെ ഓഫർ ഉപഭോക്താവിനെ ആകർഷിക്കും. വിൽപ്പന ഉയർത്താൻ നമുക്കീ തന്ത്രങ്ങൾ പരീക്ഷിച്ചു തുടങ്ങാം.

 

 

റേസർ ആൻഡ് ബ്ലേഡ്സ്
ബാർബർ ഷോപ്പുകളിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ഷേവിംഗ് കത്തികൾ കണ്ടിട്ടില്ലേ? ഓരോ തവണയും ഷേവ് ചെയ്യേണ്ട ആവശ്യം വരുമ്പോൾ ബാർബർ അതിൽ പുതിയൊരു ബ്ലേഡ് ഇടും. ദിവസം അമ്പത് പേർക്ക് ഷേവ് ചെയ്യുന്ന ബാർബർ ഷോപ്പിൽ അമ്പത് ബ്ലേഡുകൾ വേണം. ഷേവിംഗ് കത്തി മാറുന്നില്ല. പകരം ബ്ലേഡുകൾ മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്നു. കത്തിയിലെ ആദ്യ നിക്ഷേപം ചെറുതും ദീർഘ കാലത്തേക്കുമാണ്. എന്നാൽ അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്ലേഡുകളുടെ ഉപഭോഗം കൂടുതലാണ്.

കിംഗ് കാംപ്ഗില്ലറ്റ് ഇരുപതാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ തുടക്കത്തിലാണ് ”ഗില്ലറ്റ്” (Gillette) എന്ന ബ്രാൻഡ് അവതരിപ്പിക്കുന്നത്. ഉപഭോക്താവിന് സ്വയം ഷേവ് ചെയ്യാവുന്ന ഡിസ്പോസിബിൾ ബ്ലേഡുകളുമായി ഗില്ലറ്റിന്റെ റേസറുകൾ വിപണിയിലെത്തി. റേസറുകൾക്ക് വില വളരെ കുറവായിരുന്നു എന്നാൽ അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്ലേഡുകൾക്ക് ഉയർന്ന വിലയായിരുന്നു ഈടാക്കിയിരുന്നത്.

ഒരു തവണ ഗില്ലറ്റ്റേസർ വാങ്ങുന്ന ഉപഭോക്താവ് അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്ലേഡുകൾ വാങ്ങിക്കൊണ്ടേയിരിക്കും. ഉപഭോക്താവ് റേസർ വലിച്ചെറിഞ്ഞ് പുതിയൊരെണ്ണം വാങ്ങുവാൻ ശ്രമിക്കുകയില്ല. പകരം അതിന് അനുരൂപമായ (Compatible) ബ്ലേഡ് വാങ്ങി ഉപയോഗിക്കും. ഗില്ലറ്റ് റേസറിൽ ഗില്ലറ്റ് ബ്ലേഡുകൾ മാത്രമേ പാകമാകുകയുള്ളൂ. മറ്റൊരു ബ്രാൻഡിന്റെ ബ്ലേഡ് അതിന് യോജിക്കുകയില്ല. ബൗദ്ധിക സ്വത്തുക്കളുടെ സംരക്ഷണം ഉള്ളത് കൊണ്ട് മറ്റാർക്കും അത് അനുകരിക്കുവാനും കഴിയുകയില്ല. റേസറിന്റെ വിൽപ്പനയിലൂടെ അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്ലേഡുകളുടെ നിരന്തരമായ വിൽപ്പന കമ്പനി ഉറപ്പുവരുത്തുന്നു.

ഈ ബിസിനസ് തന്ത്രമാണ് ”റേസർ ആന്റ് ബ്ലേഡ്സ്” (Razor and Blades) വളരെ വില കുറച്ച് അല്ലെങ്കിൽ ചിലപ്പോൾ നഷ്ടത്തിൽ പോലും പ്രാഥമിക ഉൽപ്പന്നം വിൽക്കുന്നു. പ്രാഥമിക ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ വിൽപ്പന അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന കൺസ്യൂമബിളിന്റെ നിരന്തരമായ വിൽപ്പന ഉറപ്പുവരുത്തുന്നു. പ്രാഥമിക ഉൽപ്പന്നത്തിൽ വരുന്ന നഷ്ടം അല്ലെങ്കിൽ ലാഭമില്ലായ്മ കൺസ്യൂമബിളിന്റെ വിൽപ്പനയിലൂടെ കമ്പനി നികത്തുന്നു. ഉയർന്ന ലാഭം തുടർച്ചയായി നൽകുന്ന വിൽപ്പന കൺസ്യൂമബിളിൽ നിന്നും കമ്പനിക്ക് ലഭിക്കുന്നു

ഇത് ഉപഭോക്താവിനെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്ന ഇര കോർത്ത ചൂണ്ടയാണ് (Bait and Hook). ചെലവ് കുറഞ്ഞ അല്ലെങ്കിൽ സൗജന്യമായി ലഭിക്കുന്ന ആദ്യ ഉൽപ്പന്നത്തിൽ ഉപഭോക്താവ് ആകൃഷ്ടനാകുന്നു. യഥാർത്ഥത്തിൽ കമ്പനി ലക്ഷ്യം വെക്കുന്ന വിൽപ്പന അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന മറ്റ് അനുബന്ധ ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെതാണ്. ഇങ്ക് ജെറ്റ് പ്രിന്റർ വിലക്കുറവിൽ ലഭിക്കുമ്പോൾ ഉപഭോക്താവ് സന്തോഷിക്കുന്നു. എന്നാൽ കമ്പനിയുടെ ലാഭം ഉപഭോക്താവ് തുടർച്ചയായി അതിൽ ഉപയോഗിക്കുവാൻ പോകുന്ന ഇങ്ക് കാട്രിഡ്ജിൽ നിന്നാണ് ലഭ്യമാകുന്നത്.

അമേരിക്കയിലെ സ്റ്റാൻഡേർഡ് ഓയിലിന്റെ ഉടമസ്ഥനായ ജോൺ ഡേവിസൺ റോക്ക്ഫെല്ലർ തന്റെ ബിസിനസ് ചൈനയിലേക്ക് വിപുലീകരിച്ചപ്പോൾ ഏകദേശം 80 ലക്ഷം മണ്ണെണ്ണ വിളക്കുകൾ (Kerosene Lamps) സൗജന്യമായും വിലകുറച്ചും വിതരണം ചെയ്തു. റോക്ക്ഫെല്ലർ തന്റെ ലാഭം മണ്ണെണ്ണവിളക്കുകളിൽ നിന്നല്ല പ്രതീക്ഷിച്ചത് മറിച്ച് മണ്ണെണ്ണയുടെ ഉപഭോഗം വർദ്ധിപ്പിക്കുകയും അതുവഴി മണ്ണെണ്ണ വിറ്റഴിക്കുകയും ചെയ്യുവാനാണ് അദ്ദേഹം ശ്രമിച്ചത്.

പ്രാഥമികഉൽപ്പന്നം (ഉദാഹരണങ്ങളായി ചൂണ്ടിക്കാണിച്ച റേസർ, ഇങ്ക്ജെറ്റ് പ്രിന്റർ, മണ്ണെണ്ണവിളക്ക് എന്നിവ) ചൂണ്ടയിൽ കോർത്ത ഇര മാത്രമാണ്. ഉപഭോക്താവിനെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുവാനും ആകർഷിക്കുവാനുമുള്ള തന്ത്രം മാത്രം. ലക്ഷ്യം കൺസ്യൂമബിളുകളുടെ വിൽപ്പനയാണ്. ബിസിനസിൽ ലാഭത്തിന്റെ സ്രോതസ്സ് അതാകുന്നു.

ഡീകൊയ് ഇഫെക്റ്റ് (Decoy Effects)
നാഷണൽ ജിയോഗ്രാഫിക് ഒരു പരീക്ഷണം നടത്തുകയാണ്. ആദ്യ കൂട്ടം ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് അവർ താഴെ പറയുന്ന ഓഫർ നല്കി.
പോപ്പ്കോൺ ചെറിയ (Small) ബക്കറ്റ് 3 ഡോളർ
പോപ്പ്കോൺ വലിയ (Large) ബക്കറ്റ് 7 ഡോളർ
സ്വാഭാവികമായി ഭൂരിഭാഗം ഉപഭോക്താക്കളും പോപ്പ്കോൺ ചെറിയ ബക്കറ്റ് തിരഞ്ഞെടുത്തു. അതിനു ശേഷം അവർ രണ്ടാമത്തെ കൂട്ടം ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് വ്യത്യസ്തമായ മറ്റൊരു ഓഫർ നൽകി.
പോപ്പ്കോൺ ചെറിയ (Small) ബക്കറ്റ് 3 ഡോളർ
പോപ്പ്കോൺ ഇടത്തരം (Medium) ബക്കറ്റ് 6.5ഡോളർ
പോപ്പ്കോൺ വലിയ (Large) ബക്കറ്റ് 7 ഡോളർ

അത്ഭുതമെന്ന് പറയട്ടെ ഈ സമയത്ത് കൂടുതൽ ഉപഭോക്താക്കൾ പോപ്പ്കോൺ വലിയ (Large) ബക്കറ്റ് തിരഞ്ഞെടുത്തു.

എന്താണ് ഇവിടെ സംഭവിച്ചത്? പോപ്പ്കോണിന്റെ ചെറിയ ബക്കറ്റും വലിയ ബക്കറ്റും തമ്മിൽ വിലയിൽ സാരമായ വ്യത്യാസമുണ്ട്. അവ തമ്മിൽ താരതമ്യപ്പെടുത്തുമ്പോൾ ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് ചെറിയ ബക്കറ്റ് ആകർഷയകമായി തോന്നുന്നു. എന്നാൽ ഇടത്തരം (Medium) ബക്കറ്റ് അവതരിപ്പിച്ചതോടെ ഗെയിം മാറുകയാണ്. ഇടത്തരം ബക്കറ്റും വലിയ ബക്കറ്റും തമ്മിൽ വിലയിൽ വലിയ അന്തരമില്ല. വെറും 0.5 ഡോളറിന്റെ വ്യത്യാസത്തിൽ വലിയ ബക്കറ്റ് ലഭ്യമാകുന്നതിന്റെ ആകർഷണം ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് തടുക്കുവാനായില്ല.

ഇതാണ് ഡീകൊയ് ഇഫെക്റ്റ് (Decoy Effect). പോപ്പ്കോൺ ഇടത്തരം (Medium) ബക്കറ്റിനെ ഡീകൊയ് എന്ന് വിശേഷിപ്പിക്കാം. കൂടുതൽ വിൽക്കാൻ ഉദ്ദേശിക്കുന്ന ഉൽപ്പന്നം ഏതാണോ അതിന്റെ വിൽപ്പനയെ ത്വരിതപ്പെടുത്തുന്ന ഡീകൊയ് അവതരിപ്പിക്കപ്പെടുന്നു. ചെറുതും വലുതും തമ്മിൽ താരതമ്യം ചെയ്യുമ്പോൾ ഉപഭോക്താക്കൾ ചെറുത് തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നു. എന്നാൽ ഡീകൊയ് കടന്ന് വരുന്നതോടെ വലിയ ബക്കറ്റ് മികച്ച ഓഫർ ആയി അനുഭവപ്പെടുന്നു. ചെലവേറിയ ഓഫർ തിരഞ്ഞെടുക്കാൻ ഡീകൊയ് ഉപഭോക്താവിനെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്നു. പ്രധാനപ്പെട്ട ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ (Key Product) വിൽപ്പന വർദ്ധിപ്പിക്കുവാൻ ഡീകൊയ് തന്ത്രം ഉപയോഗപ്പെടുത്താം.

സ്റ്റാർബക്സിന്റെ ഫ്രാപ്പുസിനോ (Frappuccino) കോഫിയുടെ വില പരിശോധിച്ചാലോ?

ചെറിയ കപ്പ് കോഫി 220 രൂപ
വലിയ കപ്പ് കോഫി 370 രൂപ

വിലയിൽ വലിയ അന്തരമുണ്ട് എന്നതിനാൽ സ്വാഭാവികമായി ഉപഭോക്താവ് ചെറിയ കപ്പ് കോഫി തിരഞ്ഞെടുക്കും. എന്നാൽ സ്റ്റാർബക്സിന്റെ ഗല്യ ജൃീറൗര േവലിയ കപ്പ് കോഫിയാണ്. അതെങ്ങിനെ കൂടുതൽ വിൽക്കും ?

ഇതാ ഇവിടെ ഡീകൊയ് കടന്നു വരുന്നു. രണ്ടിനും ഇടയിൽ ഇടത്തരം കപ്പ് കോഫി അവതരിപ്പിക്കപ്പെടുന്നു.
ചെറിയ കപ്പ് കോഫി 220 രൂപ
ഇടത്തരം കപ്പ് കോഫി 330 രൂപ
വലിയ കപ്പ് കോഫി 370 രൂപ

വലിയ കപ്പ് കോഫി ആവശ്യമില്ലെങ്കിൽ കൂടി നിങ്ങൾ അത് വാങ്ങിക്കുന്നു. ഇടത്തരം കപ്പിനെക്കാൾ ആകർഷകകമായ ഓഫർ വലിയ കപ്പാണ്. വെറും 40 രൂപയുടെ വ്യത്യാസമേ വരുന്നുള്ളൂ. ഇവിടെ മികച്ച ഓഫർ വലിയ കപ്പ് കോഫിയായി മാറുന്നു.

നിങ്ങളുടെ Key Product നിശ്ചയിക്കുക. ഡീകൊയ് സൃഷ്ടിക്കുക. തിരഞ്ഞെടുക്കാൻ മൂന്ന് തരം വില നൽകുക. ഡീകൊയ് ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ വിലയും Key Productsന്റെ വിലയും തമ്മിൽ വലിയ വ്യത്യാസം പാടില്ല. ഡീകൊയ് തന്ത്രത്തിന്റെ മാജിക് നിങ്ങൾക്ക് ദർശിക്കാം.

ഇക്കോണമിസ്റ്റ് മാഗസിന്റെ ഓഫർ നോക്കുക.
1. ഇക്കോണമിസ്റ്റ്.കോം (വെബ്)
വാർഷിക വരിസംഖ്യ 59 ഡോളർ
(1997 മുതലുള്ള എല്ലാ ലേഖനങ്ങളും കൂടെ ലഭ്യം)
2. പ്രിന്റഡ് കോപ്പി വാർഷിക
വരിസംഖ്യ 125 ഡോളർ
3. പ്രിന്റ് & വെബ് വാർഷിക
വരിസംഖ്യ 125 ഡോളർ
(1997 മുതലുള്ള എല്ലാ ലേഖനങ്ങളും കൂടെ ലഭ്യം)
നിങ്ങൾ ഏത് തിരഞ്ഞെടുക്കും?