കവർ സ്റ്റോറി

മൂന്ന് മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രങ്ങൾ

വിഭിന്നത്വം (Differentiation)

കണ്ണഞ്ചിപ്പിക്കുന്ന കടും നിറങ്ങളുള്ള, സാധാരണ കാണുന്നവയിൽ നിന്നും വ്യത്യസ്തങ്ങളായ ഡിസൈനുകളിലുള്ള സോക്‌സുകൾ ഉപയോഗിക്കാറുണ്ടോ. കേൾക്കുമ്പോൾ തന്നെ നെറ്റി ചുളിയും. അതെല്ലാം കുട്ടികൾക്കല്ലേ. എന്നാൽ ഹാപ്പിസോക്‌സ് ചിന്തിച്ചത് തികച്ചും വേറിട്ട രീതിയിലാണ്. അസാധാരണ നിറങ്ങളും അതിശയിപ്പിക്കുന്ന രൂപകല്പ്പനയും (Design) സമന്വയിപ്പിച്ച സർഗ്ഗാത്മകതയാണ് ഹാപ്പിസോക്‌സ് എന്ന സ്വീഡിഷ് കമ്പനിയുടെ പ്രത്വേകത.
ആര് വാങ്ങാൻ എന്ന് ചിന്തിച്ചാൽ തെറ്റി. ഹാപ്പിസോക്‌സിന്റെ വിപണി ഇന്ന് 90 രാജ്യങ്ങളിലായി പടർന്നു കിടക്കുന്നു. എന്താണ് അവരുടെ വിജയ രഹസ്യം എന്ന് ചൂഴ്ന്നു നോക്കിയാൽ നമുക്ക് കണ്ടെത്താൻ കഴിയുന്നത് ഹാപ്പിസോക്‌സിന്റെ ഉത്പന്നങ്ങൾക്കുള്ള വ്യത്യസ്തതയാണ്. എതിരാളികൾ ഒരേ രീതിയിൽ ചിന്തിക്കുമ്പോൾ ഹാപ്പിസോക്‌സ് വിഭിന്നമായി ചിന്തിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നു. അവരുടെ ഉപഭോക്താക്കൾ ഇന്ന് ആ ബ്രാന്റ് അണിയുന്നതിൽ ആനന്ദിക്കുന്നു, അഭിമാനിക്കുന്നു.

വിപണിയുടെ മനസിനെ എളുപ്പം കീഴടക്കാവുന്ന ആഗ്‌നേയാസ്ത്രമാണ് വിഭിന്നത്വം (Differentiation) എന്ന തന്ത്രം. കലുഷിതമായ, രൂക്ഷമത്സരം നിറഞ്ഞു നില്ക്കുന്ന വിപണിയിലേക്ക് എതിരാളികളുടെ ഉത്പന്നങ്ങളുടേത് പോലെ സമാനമായവയുമായി കടന്നു ചെന്നാൽ വിജയിക്കുവാനുള്ള സാധ്യത വിരളമാണ്. വിഭിന്നത്വം അഥവാ വ്യത്യസ്തത വിജയതന്ത്രമായി മാറുന്നതിവിടെയാണ്. വ്യത്യസ്തമായ അനുഭവം പ്രദാനം ചെയ്യുന്ന ഉത്പന്നങ്ങളെ ഉപഭോക്താക്കൾ നെഞ്ചോട് ചേർക്കുന്നു.

Tesla ഇലക്ട്രിക് കാർ വിപണിയിൽ ചലനം സൃഷ്ട്ടിച്ചത് അതിന്റെ അതുല്യമായ സവിശേഷതകൾ മൂലമാണ്. അവ യഥാർത്ഥത്തിൽ കടന്നു ചെന്നത് ഓരോ ഉപഭോക്താവിന്റെയും ഹൃദയത്തിലേക്കായിരുന്നു. പരിസ്ഥിതി സൗഹാർദ്ദതയും സാങ്കേതികത്തികവും മാത്രമായിരുന്നില്ല അതിനുള്ള കാരണങ്ങൾ. മറ്റ് കാറുകളിൽ നിന്നും വിഭിന്നമായ അതിന്റെ അനുപമ സൗന്ദര്യം കൂടി ഉപഭോക്താവിനെ വശീകരിച്ചു. എതിരാളികൾക്കില്ലാത്ത സവിശേഷതകൾ Tesla യെ വ്യത്യസ്തമാക്കി.

ഉപഭോക്താവിന്റെ ആഗ്രഹാനുസരണം വാഹനത്തിൽ മാറ്റങ്ങൾ ഉൾക്കൊള്ളിക്കുവാനുള്ള സൗകര്യം, സോളാർ പാനലുകൾ, പെട്ടെന്ന് ചാർജ്ജ് ചെയ്യാവുന്ന സവിശേഷത, സ്വയം ഡ്രൈവ് (Self-Drive) എന്നിവ Tesla യെ വ്യത്യസ്തമാക്കുന്നു. മറ്റുള്ളവരിൽ നിന്നും Tesla യെ മാറ്റിനിർത്തുന്നതും ഉത്പന്നത്തിന്റെ സവിശേഷതകൾ തന്നെയാണ്. ശക്തമായ മത്സരം പ്രതീക്ഷിക്കുന്ന ഇലക്ട്രിക് കാർ വിപണിയിൽ തങ്ങളുടേതായ വ്യക്തിമുദ്ര മുൻകൂട്ടി പതിപ്പിക്കുവാൻ വിഭിന്നത്വത്തിലൂടെ Tesla ക്ക് കഴിഞ്ഞിരിക്കുന്നു.

 

വിപണിയിൽ മേൽക്കൈ നേടാൻ വിഭിന്നത്വം (Differentiation) സഹായിക്കും. തന്റെ ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് എതിരാളികൾ നൽകുന്ന അനുഭവങ്ങളിൽ (Experiences) നിന്നും വ്യത്യസ്തമായവ നൽകുവാൻ കഴിയുന്നുണ്ടോ എന്ന് സംരംഭകൻ വിലയിരുത്തേണ്ടതുണ്ട്. വിലകൾ തമ്മിലുള്ള താരതമ്യവും മത്സരവും ഇവിടെ അപ്രസക്തമാകുന്നു. ഉത്പന്നത്തിന്റെ ഉയർന്ന മൂല്യം കൂടിയ വില നൽകി അത് സ്വന്തമാക്കുവാൻ ഉപഭോക്താവിനെ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നു.
ഉത്പന്നത്തിന്റെ സവിശേഷതകളും മേന്മകളും മനസിൽ പതിയുന്നതോടെ ഉപഭോക്താവ് ബ്രാന്റിൽ ആകൃഷ്ടനാകുന്നു. ഇത് സുദീർഘമായ ഒരു ബന്ധത്തിന്റെ തുടക്കമാണ്. ഇത്തരമൊരു അവബോധം സൃഷ്ടിക്കലാവണം മാർക്കറ്റിംഗിന്റെ ലക്ഷ്യം. എതിരാളികൾക്കു മേൽ അധീശത്വം സ്ഥാപിക്കുവാൻ ഇത് സഹായകരമാകുന്നു.

ഉത്പന്നത്തെക്കുറിച്ചുള്ള ആശയം ഉടലെടുക്കുമ്പോൾ തന്നെ അതെങ്ങിനെ വ്യത്യസ്തമാക്കാം എന്ന് സംരംഭകൻ ചിന്തിക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഉപഭോക്താക്കൾ സമാനകതകളില്ലാത്ത അനുഭവങ്ങൾക്കും ഉയർന്ന മൂല്യങ്ങൾക്കുമായി ദാഹിക്കുന്നവരാണ് എന്ന യാഥാർത്ഥ്യം തിരിച്ചറിഞ്ഞാൽ ഇത് സാധ്യമാകും. വിഭിന്നത്വം (Differentiation) കിടമത്സരത്തിനെതിരെയുള്ള (Competition) ഒരു ആയുധമാണ്. വിപണിയിൽ അത് നിങ്ങളെ വ്യത്യസ്തനാക്കും.

റേസർ ആന്റ് ബ്ലേഡ്‌സ്
(Razor and Blades)

ബാർബർ ഷോപ്പുകളിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ഷേവിംഗ് കത്തികൾ കണ്ടിട്ടില്ലേ? ഓരോ തവണയും ഷേവ് ചെയ്യേണ്ട ആവശ്യം വരുമ്പോൾ ബാർബർ അതിൽ പുതിയൊരു ബ്ലേഡ് ഇടും. ദിവസം അമ്പത് പേർക്ക് ഷേവ് ചെയ്യുന്ന ബാർബർ ഷോപ്പിൽ അമ്പത് ബ്ലേഡുകൾ വേണം. ഷേവിംഗ് കത്തി മാറുന്നില്ല പകരം ബ്ലേഡുകൾ മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്നു. കത്തിയിലെ ആദ്യ നിക്ഷേപം ചെറുതും ദീർഘകാലത്തേക്കുമാണ് എന്നാൽ അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്ലേഡുകളുടെ ഉപഭോഗം കൂടുതലാണ്.

കിംഗ് കാംപ്ഗില്ലറ്റ് ഇരുപതാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ തുടക്കത്തിലാണ് ''ഗില്ലറ്റ്'' (Gillette) എന്ന ബ്രാൻഡ് അവതരിപ്പിക്കുന്നത്. ഉപഭോക്താവിന് സ്വയം ഷേവ് ചെയ്യാവുന്ന ഡിസ്‌പോസിബിൾ ബ്ലേഡുകളുമായി ഗില്ലറ്റിന്റെ റേസറുകൾ വിപണിയിലെത്തി. റേസറുകൾക്ക് വില വളരെ കുറവായിരുന്നു എന്നാൽ അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്ലേഡുകൾക്ക് ഉയർന്ന വിലയായിരുന്നു ഈടാക്കിയിരുന്നത്.

ഒരു തവണ ഗില്ലറ്റ് റേസർ വാങ്ങുന്ന ഉപഭോക്താവ് അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്ലേഡുകൾ വാങ്ങിക്കൊണ്ടേയിരിക്കും. ഉപഭോക്താവ് റേസർ വലിച്ചെറിഞ്ഞ് പുതിയൊരെണ്ണം വാങ്ങുവാൻ ശ്രമിക്കുകയില്ല പകരം അതിന് അനുരൂപമായ (Compatible) ബ്ലേഡ് വാങ്ങി ഉപയോഗിക്കും. ഗില്ലറ്റ് റേസറിൽ ഗില്ലറ്റ് ബ്ലേഡുകൾ മാത്രമേ പാകമാകുകയുള്ളൂ. മറ്റൊരു ബ്രാൻഡിന്റെ ബ്ലേഡ് അതിന് യോജിക്കുകയില്ല. ബൗദ്ധിക സ്വത്തുക്കളുടെ സംരക്ഷണം ഉള്ളത് കൊണ്ട് മറ്റാർക്കും അത് അനുകരിക്കുവാനും കഴിയുകയില്ല. റേസറിന്റെ വിൽപനയിലൂടെ അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന ബ്ലേഡുകളുടെ നിരന്തരമായ വിൽപന കമ്പനി ഉറപ്പുവരുത്തുന്നു.

ഈ ബിസിനസ് തന്ത്രമാണ് ''റേസർ ആന്റ് ബ്ലേഡ്‌സ്'' (Razor and Blades). വളരെ വില കുറച്ച് അല്ലെങ്കിൽ ചിലപ്പോൾ നഷ്ടത്തിൽ പോലും പ്രാഥമിക ഉത്പന്നം വിൽക്കുന്നു. പ്രാഥമിക ഉത്പന്നത്തിന്റെ വിൽപന അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന കൺസ്യൂമബിളിന്റെ നിരന്തരമായ വിൽപന ഉറപ്പു വരുത്തുന്നു. പ്രാഥമിക ഉത്പന്നത്തിൽ വരുന്ന നഷ്ടം അല്ലെങ്കിൽ ലാഭമില്ലായ്മ കൺസ്യൂമബിളിന്റെ വിൽപനയിലൂടെ കമ്പനി നികത്തുന്നു. ഉയർന്ന ലാഭം തുടർച്ചയായി നൽകുന്ന വിൽപന കൺസ്യൂമബിളിൽ നിന്നും കമ്പനിക്ക് ലഭിക്കുന്നു.

ഇത് ഉപഭോക്താവിനെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്ന ഇര കോർത്ത ചൂണ്ടയാണ്. (Bait and Hook). ചെലവ് കുറഞ്ഞ അല്ലെങ്കിൽ സൗജന്യമായി ലഭിക്കുന്ന ആദ്യ ഉൽപന്നത്തിൽ ഉപഭോക്താവ് ആകൃഷ്ടനാകുന്നു. യഥാർത്ഥത്തിൽ കമ്പനി ലക്ഷ്യം വെക്കുന്ന വിൽപന അതിൽ ഉപയോഗിക്കുന്ന മറ്റ് അനുബന്ധ ഉത്പന്നങ്ങളുടെതാണ്. ഇങ്ക്‌ജെറ്റ്പ്രിന്റർ വിലക്കുറവിൽ ലഭിക്കുമ്പോൾ ഉപഭോക്താവ് സന്തോഷിക്കുന്നു. എന്നാൽ കമ്പനിയുടെ ലാഭം ഉപഭോക്താവ് തുടർച്ചയായി അതിൽ ഉപയോഗിക്കുവാൻ പോകുന്ന ഇങ്ക് കാട്രിഡ്ജിൽ നിന്നാണ് ലഭ്യമാകുന്നത്.

അമേരിക്കയിലെ സ്റ്റാൻഡേർഡ് ഓയിലിന്റെ ഉടമസ്ഥനായ ജോൺ ഡേവിസണ് റോക്ക്‌ഫെല്ലർ തന്റെ ബിസിനസ് ചൈനയിലേക്ക് വിപുലീകരിച്ചപ്പോൾ ഏകദേശം എൺപത് ലക്ഷം മണ്ണെണ്ണ വിളക്കുകൾ (Kerosene Lamps) സൗജന്യമായും വിലകുറച്ചും അവിടെ വിതരണം ചെയ്തു. റോക്ക്‌ഫെല്ലർ തന്റെ ലാഭം മണ്ണെണ്ണവിളക്കുകളിൽ നിന്നല്ല പ്രതീക്ഷിച്ചത് മറിച്ച് മണ്ണെണ്ണയുടെ ഉപഭോഗം വർദ്ധിപ്പിക്കുകയും അതുവഴി മണ്ണെണ്ണ വിറ്റഴിക്കുകയും ചെയ്യുവാനാണ് അദ്ദേഹം ശ്രമിച്ചത്.
പ്രാഥമിക ഉത്പന്നം (ഉദാഹരണങ്ങളായി ചൂണ്ടിക്കാണിച്ച റേസർ, ഇങ്ക്‌ജെറ്റ്പ്രിന്റർ, മണ്ണെണ്ണ വിളക്ക് എന്നിവ) ചൂണ്ടയിൽ കോർത്ത ഇര മാത്രമാണ്. ഉപഭോക്താവിനെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുവാനും ആകർഷിക്കുവാനുമുള്ള തന്ത്രം മാത്രം. ലക്ഷ്യം കൺസ്യൂമബിളുകളുടെ വിൽപനയാണ്. ബിസിനസിൽ ലാഭത്തിന്റെ സ്രോതസ്സ് അതാണ്. വിപണനത്തിൽ സംരംഭകർക്ക് ഈ തന്ത്രം പ്രയോഗിക്കാം.

 

ഫാസ്റ്റ് ഫാഷൻ (Fast Fashion)

നിങ്ങൾ ഒരു സിനിമ കാണുകയാണ്. നായിക ധരിച്ചിരിക്കുന്ന വസ്ത്രത്തിൽ പെട്ടെന്ന് കണ്ണുകളുടക്കുന്നു. ഏറ്റവും പുതിയ ഫാഷനിലുള്ള എത്ര മനോഹരമായ ഡ്രസ്സ്. അത് പോലെ ഒരെണ്ണം സ്വന്തമാക്കണം എന്ന ആശ മനസിൽ ഉടലെടുക്കുന്നു. അടങ്ങാത്ത ആ ആഗ്രഹവുമായി നിങ്ങൾ അടുത്തുള്ള ഫാഷൻ സ്റ്റോറിലേക്ക് കടന്നു ചെല്ലുന്നു. അതാ നിങ്ങളെ സ്വാഗതം ചെയ്യുന്ന പോലെ ആ ഡ്രസ്സ് അവിടെ പ്രദർശിപ്പിച്ചിരിക്കുന്നു. നിങ്ങൾ സന്തോഷവതിയാകുന്നു.

ഉൽപ്പന്നങ്ങളിൽ ഇത്തരം ട്രെന്റുകൾ ഉടലെടുക്കുന്നത് വളരെ വേഗതയിലാണ്. ബോക്‌സ്ഓഫീസിൽ ഹിറ്റായ സിനിമയിലെ നായകന്റെയോ നായികയുടേയോ വസ്ത്രമോ, ആഭരണമോ കണ്ണടച്ച് തുറക്കുന്ന നേരം കൊണ്ട് ഒരു ട്രെൻഡ് ആയി മാറാം. ഫാഷൻ ഷോയിലെ സുന്ദരനോ സുന്ദരിയോ അവതരിപ്പിക്കുന്ന ചില ഫാഷനുകൾ വേഗതയിൽ വിപണി കീഴടക്കാം. ഇത്തരത്തിലുള്ള ട്രെൻഡുകൾ വിപണിയെ നയിക്കുന്നത് നിങ്ങൾ ശ്രദ്ധിച്ചിട്ടുണ്ടാകാം.

ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസ് കീഴടക്കുന്ന ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ട്രെൻഡുകൾ നിരീക്ഷിച്ച് അതിവേഗം വിപണിയിലേക്കെത്തിക്കുക അത്ര നിസാരമായ പ്രവൃത്തിയല്ല. നാം നേരത്തെ കണ്ടത് പോലെ ഒരു സിനിമയിലെ നായികയുടെ വസ്ത്രം ട്രെൻഡ് ആയി എന്ന് കരുതുക. വളരെക്കാലം കാത്തിരുന്ന് അത് കിട്ടിയത് കൊണ്ട് ഉപഭോക്താവ് തൃപ്തനാകുന്നില്ല. ട്രെൻഡ് നിലനിൽക്കുമ്പോൾ തന്നെ അത് വിപണിയിലെത്തണം. ഉൽപ്പന്നം കാലതാമസം കൂടാതെ വിൽപനയ്ക്കെത്തിക്കേണ്ടത് സംരംഭകന്റെ ഉത്തരവാദിത്തമാണ്.

ഇപ്പോൾ നിലനിൽക്കുന്ന അല്ലെങ്കിൽ ഭാവിയിൽ ഉദയം കൊള്ളാൻ സാധ്യതയുള്ള ഫാഷൻ ട്രെൻഡുകൾക്കനുസരിച്ച് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ അതിവേഗം വിപണിയിൽ അവതരിപ്പിക്കുന്ന റീറ്റയിൽ (Retail) തന്ത്രമാണ് ഫാസ്റ്റ് ഫാഷൻ (Fast Fashion). പുതുമയുള്ള, ആനുകാലികമായ, ഫാഷനബിൾ ആയിട്ടുള്ള ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വിപണിയിലെത്തിക്കാൻ ഈ തന്ത്രം സഹായകരമാകുന്നു. വളരെ കുറഞ്ഞ സമയം കൊണ്ട് ഉൽപാദിപ്പിക്കുകയും വിൽക്കുകയും ലാഭം കൊയ്യുകയും ചെയ്യാൻ ഈ തന്ത്രത്തിലൂടെ സംരംഭകന് സാധ്യമാകുന്നു.

സീസണൽ വിൽപ്പനയുടെ രീതിയാണ് ഭൂരിഭാഗം റീറ്റയിൽ ഫാഷൻ സ്റ്റോറുകളും പിന്തുടരുന്നത്. സ്റ്റോക്ക് ചെയ്യുന്ന ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ചെലവാകാതെ വരുമ്പോൾ പിന്നീട് ഇത് ഡിസ്‌ക്കൗണ്ട് നൽകി വിൽക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നു. എന്നാൽ അതാത് സമയത്തെ ട്രെൻഡുകൾ പഠിച്ച് കുറഞ്ഞ കാലത്തേക്ക് വേണ്ടി മാത്രം ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ നിർമ്മിക്കുകയും വിപണിയിലെത്തിക്കുകയും അതിവേഗം വിറ്റ് തീർക്കുകയും ചെയ്യുന്ന തന്ത്രമാണ് ഫാസ്റ്റ് ഫാഷൻ അവലംബിക്കുന്നത്. ഇത് ഡിസ്‌ക്കൗണ്ട് വിൽപ്പനയുടെ ആവശ്യം ഇല്ലാതെയാക്കുന്നു. തങ്ങൾക്ക് പ്രിയപ്പെട്ട ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വിറ്റ് തീരുന്നതിന് മുമ്പ് സ്വന്തമാക്കുവാൻ ഉപഭോക്താക്കളും മത്സരിക്കുന്നു.

''ZARA'എന്ന ബ്രാൻഡിനെ നോക്കാം. ഒരു ഡ്രസ്സ് രൂപകൽപ്പന ചെയ്ത് നിർമ്മിച്ച് വിപണിയിൽ എത്തിക്കാൻ അവർക്കാവശ്യം വെറും 15 ദിവസങ്ങൾ മാത്രമാണ്. ഒരു പ്രത്യേക ഫാഷൻ ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസിൽ ഇടം പിടിച്ച് കഴിഞ്ഞാൽ അത് അതിവേഗം വിപണിയിലെത്തിക്കുവാൻ അവർക്ക് സാധിക്കുന്നു. ഒരേപോലെ എല്ലായിടത്തും ലഭ്യമായ ഡിസൈനുകൾക്ക് പകരം പുതുമയുള്ള, ഫാഷനബിൾ ആയ, വളരെ വേഗം വിറ്റ് പോകുന്ന ഡ്രസ്സുകൾ നിരന്തരം ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് സമ്മാനിക്കുവാൻ ഇതുമൂലം അവർക്ക് സാധിക്കുന്നു.

പെട്ടെന്ന് ഉടലെടുക്കുന്ന ഫാഷൻ ട്രെൻഡുകൾ കണ്ടെത്തുകയും അതിനോട് അതിദ്രുതം ക്രിയാത്മകമായി പ്രതികരിക്കുകയും ചെയ്യുകയാണ് സംരംഭകർ ചെയ്യേണ്ടത്. ഈ ട്രെൻഡുകൾക്ക് ദീർഘകാലം നിലനിൽപ്പില്ല. ആരംഭിക്കുമ്പോൾ തന്നെ ട്രെൻഡ് തിരിച്ചറിഞ്ഞ് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വേഗത്തിൽ വിപണിയിലെത്തിക്കണം. മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്ന ഫാഷനുകൾ നിരന്തരം അവതരിപ്പിക്കുന്ന സ്റ്റോറുകളിൽ ഉപഭോക്താക്കൾ അടിക്കടി സന്ദർശനം നടത്തും.