എഫ്.എം.സി.ജി. ഉല്പ്പന്നങ്ങളുടെ റൂട്ട് സെയിൽസ് സ്ട്രാറ്റജി

ഡോ. സുധീർ ബാബു

  ഭക്ഷ്യ ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെ ഉൽപ്പാദനത്തിലേക്കും വിതരണത്തിലേക്കും കടന്നുവരുന്ന ധാരാളം സംരംഭകരെ നിങ്ങൾക്ക് കാണാം. വളരെയധികം ആദായകരമായ ബിസിനസ് എന്ന നിലയിലാണ് ഇത് സംരംഭകരെ പെട്ടെന്നു തന്നെ ആകർഷിക്കുന്നത്. എന്നാൽ തുടങ്ങി മൂന്നോ നാലോ വർഷങ്ങൾക്കുള്ളിൽ തന്നെ പലർക്കും വിപണിയിൽ പിടിച്ചു നിൽക്കാൻ കഴിയാതെയാകുന്നു. എഫ്.എം.സി.ജി ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെ നിർമ്മാണ, വിതരണ ബിസിനസിൽ മികവുറ്റ പ്ലാനിംഗും അത് നടപ്പിലാക്കുന്നതിൽ ഉയർന്ന കാര്യക്ഷമതയും ആവശ്യമാകുന്നു.

     വേഗത്തിൽ വിറ്റുതീരുന്ന ഉപഭോഗ ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെ (Fast-Moving Consumer Goods – FMCG) വിപണി അത്യധികം കിടമത്സരം നിറഞ്ഞതാണ്. ഒരുപോലുള്ള ധാരാളം ബിസിനസുകൾ ഒന്നിച്ച് മാറ്റുരയ്ക്കുന്ന വിപണിയിൽ പിടിച്ചു നിൽക്കാനും വിജയിക്കാനും അസാമാന്യ സാമർത്ഥ്യവും ഒപ്പം മൂലധനവും കൂടിയേ തീരൂ. തന്ത്രങ്ങൾ മെനയുന്നതിലും നടപ്പിലാക്കുന്നതിലും എതിരാളികളെക്കാൾ മികവ് പുലർത്തേണ്ടതുണ്ട്. പരസ്യം നൽകി ഓളം സൃഷ്ടിച്ച് വിൽപ്പന നടത്താം എന്നത് വ്യാമോഹമാണ്. ഓരോ വിൽപ്പന മാർഗ്ഗവും (Sales Channel) അത്യധികം പ്രവർത്തനക്ഷമതയോടെയും ശ്രദ്ധയോടെയും കൈകാര്യം ചെയ്താൽ മാത്രമേ ബിസിനസ് പച്ചപിടിക്കുകയുള്ളൂ.

     എഫ് എം സി ജി ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വിപണിയിലേക്ക് എത്തുന്നത് പ്രധാനമായും റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനൽ, ഡിസ്ട്രിബ്യൂഷൻ ചാനൽ, ഇൻസ്റ്റിറ്റിയൂഷൻ സെയിൽസ് ചാനൽ, HORECA (Hotels Restaurants and Catering) ചാനൽ തുടങ്ങിയ വഴികളിലൂടെയാണ്. ഓരോന്നും വ്യത്യസ്തങ്ങളായ വിതരണ മാർഗ്ഗങ്ങളാണ്. ഓരോന്നിനും അവയുടേതായ സവിശേഷതകളുണ്ട്. ഇതിൽ വളരെ പ്രധാനപ്പെട്ട ഒരു വിതരണ മാർഗ്ഗമാകുന്നു റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനൽ.

എന്താണ് റൂട്ട് സെയിൽസ് ?
     ഓരോ ദിവസവും ഉൽപ്പാദകന്റെ വിതരണ വാഹനങ്ങൾ റൂട്ടുകളിൽ സഞ്ചരിക്കുകയും ആ റൂട്ടിലുള്ള റീറ്റയിൽ ഷോപ്പുകളിൽ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വിതരണം ചെയ്യുകയും ചെയ്യുന്നു. ഇത്തരം റീറ്റയിൽ ഷോപ്പുകളിൽ നിന്നുമാണ് ഉപഭോക്താക്കൾ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വാങ്ങുന്നത്. ഉൽപ്പാദകന്റെ സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവുകൾ ഷോപ്പുകളിൽ നിന്നും ഓർഡർ സ്വീകരിക്കുകയും സാധനങ്ങൾ സപ്ലൈ ചെയ്യുകയും ചെയ്യുന്നു. അവർ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ കടകളിൽ ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് കാണാൻ സാധിക്കുന്ന വിധത്തിൽ നന്നായി പ്രദർശിപ്പിച്ചിട്ടുണ്ടോയെന്ന് തുടർച്ചയായി പരിശോധിക്കുകയും കടക്കാരുമായി നല്ല ബന്ധം സൂക്ഷിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. വിൽപ്പനക്കായി സാധനങ്ങൾ എത്തിക്കുക മാത്രമല്ല അവ വിറ്റു പോകുന്നുണ്ടോയെന്ന് പരിശോധിച്ച് വിൽപ്പന വർദ്ധിപ്പിക്കേണ്ടതും സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവിന്റെ ഉത്തരവാദിത്തമാകുന്നു.

റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനൽ – ഗുണങ്ങൾ
1. വ്യക്തിഗതമായ സേവനം നൽകാൻ സാധിക്കുന്നു
     ഉപഭോക്താക്കളുമായി നേരിട്ടുള്ള ആശയവിനിമയം ഇവിടെ സാധ്യമാകുന്നു. ഓരോ ഷോപ്പിനും വ്യക്തിഗതമായ സേവനം ഉറപ്പു വരുത്താനും ബന്ധങ്ങൾ ദൃഢമാക്കുവാനും റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനലിന് സാധിക്കുന്നു.

2. വിവരങ്ങൾ തത്സമയം തന്നെ ലഭ്യമാകുന്നു
     വിപണിയിലുള്ള സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവുകൾക്ക് വിവരങ്ങൾ തത്സമയം തന്നെ ശേഖരിക്കാൻ സാധിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താക്കളുടെ ആവശ്യങ്ങൾ കൃത്യമായി മനസ്സിലാക്കുവാനും അതിനോട് അതിവേഗം പ്രതികരിക്കുവാനും കമ്പനികളെ ഇത് സഹായിക്കുന്നു.

3. നേരിട്ടുള്ള നിയന്ത്രണം സാധ്യമാകുന്നു
     ഷോപ്പുകളിൽ നേരിട്ടുള്ള വിതരണം സാധ്യമാകുന്നതോടെ വിതരണത്തിൽ ശക്തമായ നിയന്ത്രണം ലഭിക്കുന്നു. കമ്പനിയുടെ മേൽനോട്ടത്തിൽ പ്രവർത്തനങ്ങൾ നടക്കുന്നതോടെ കൂടുതൽ മികവുള്ള ഏകോപനവും നിയന്ത്രണവും സാധ്യമാകുന്നു.

4. ബ്രാൻഡിന്റെ സാന്നിധ്യം വർദ്ധിക്കുന്നു
    റൂട്ടുകളിലുള്ള തുടർച്ചയായ സന്ദർശനം ബ്രാൻഡിന്റെ ശക്തമായ സാന്നിധ്യം വിപണിയിൽ കാണിക്കുവാൻ ഉപകാരപ്പെടുന്നു. ഇത് ബ്രാൻഡിനെക്കുറിച്ച് നല്ലൊരു അവബോധം ഉപഭോക്താക്കൾക്കിടയിൽ ഉണർത്താൻ സഹായകരമാകുന്നു.

5. ഉടനെ ഫീഡ് ബാക്ക് കിട്ടുന്നു
  ഉൽപ്പന്നങ്ങളെക്കുറിച്ചുള്ള ഉപഭോക്താക്കളുടെ ഫീഡ്ബാക്ക് സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവുകൾക്ക് ഉടൻ തന്നെ നേരിട്ട് ലഭ്യമാകുന്നു. വിപണന തന്ത്രങ്ങളിലെ മാറ്റങ്ങൾ തീരുമാനിക്കാൻ ഇത് കമ്പനികൾക്ക് സഹായകരമാകുന്നു.

റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനൽ – ദോഷങ്ങൾ
1. ഉയർന്ന പ്രവർത്തനച്ചെലവ്
  സെയിൽസ് ടീമിന്റെ ശമ്പളം, യാത്രച്ചെലവുകൾ, വാഹനങ്ങളുടെ ചെലവ്, ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ സ്റ്റോർ ചെയ്യുന്നതിനുള്ള ചെലവുകൾ തുടങ്ങിയവ റൂട്ട് സെയിൽസിനെ ചെലവേറിയതാക്കുന്നു.

2. പരിമിതമായ വിപണി
    മറ്റ് വിതരണ മാർഗ്ഗങ്ങളുമായി താരതമ്യം ചെയ്യുമ്പോൾ റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനലിന് വലിയൊരു വിപണിയിലേക്ക് എത്തിപ്പെടുക ബുദ്ധിമുട്ടാണ്. കൂടുതൽ പ്രദേശങ്ങളിലേക്ക് റൂട്ട് സെയിൽസ് വ്യാപിപ്പിക്കുമ്പോൾ ചെലവ് വളരെയധികം ഉയരുന്നു.

3. സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവുകളെ കൂടുതൽ ആശ്രയിക്കേണ്ടി വരുന്നു
 വിൽപ്പന ഓരോ സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവിന്റേയും കഴിവിനെ ആശ്രയിച്ചിരിക്കുന്നു. കമ്പനിക്ക് സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവിനെ കൂടുതൽ ആശ്രയിക്കേണ്ടി വരുന്നു. ഇത് റിസ്‌ക് വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നു.

4. ലോജിസ്റ്റിക്‌സ് വെല്ലുവിളികൾ
   റൂട്ടുകളുടെ ലോജിസ്റ്റിക്‌സ് പ്ലാൻ ചെയ്യുക വെല്ലുവിളിയായി മാറുന്നു. റൂട്ടുകൾ ഷെഡ്യൂൾ ചെയ്യുക, അതിനനുസരിച്ച് ചരക്കുകൾ (Inventory) കൈകാര്യം ചെയ്യുക എന്നിവയിലൊക്കെ പിഴവുകൾ സംഭവിക്കുവാൻ സാധ്യതകളേറുന്നു.

5. എതിരാളികളിൽ നിന്നുള്ള സമ്മർദ്ദം
     ചില റൂട്ടുകളിൽ എതിരാളികളിൽ നിന്നും കടുത്ത മത്സരം നേരിടേണ്ടി വരാം. ഇത് അത്തരം റൂട്ടുകളിലെ വിൽപ്പനയെ ബാധിക്കുകയും പരിമിതപ്പെടുത്തുകയും ചെയ്യാം.
റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനലിന്റെ ഗുണങ്ങളും ദോഷങ്ങളും കണക്കിലെടുത്താവണം റൂട്ട് സെയിൽസ് ആസൂത്രണം ചെയ്യേണ്ടത്. അതിവിശാലമായ വിപണിയെ ലക്ഷ്യം വെക്കുമ്പോൾ വിതരണത്തിനായി റൂട്ട്‌സെയിൽസിനെ മാത്രം ആശ്രയിക്കുക ചിലപ്പോൾ പ്രായോഗികമാവില്ല. എല്ലാ വിതരണ മാർഗ്ഗങ്ങളേയും ഇതിനായി പരിഗണിക്കേണ്ടി വരാം. വ്യത്യസ്ത വിതരണ സംവിധാനങ്ങളുടെ മിശ്രണമായിരിക്കും (Mix) കൂടുതൽ യോജിക്കുക.

റൂട്ട് സെയിൽസിന്റെ അളവുകോലുകൾ
    റൂട്ട് സെയിൽസ് പ്ലാൻ ചെയ്യുമ്പോൾ ദൈനംദിന വിൽപ്പന ഉറപ്പുവരുത്തുവാനും പടിപടിയായി വർദ്ധിപ്പിക്കുവാനും ഉൽപ്പാദകർ കണക്കിലെടുക്കേണ്ട വിൽപ്പനയുടെ ചില അളവുകോലുകളെ (Metrics) പരിചയപ്പെടാം.

1. Outlet Coverage
        ഓരോ ദിവസവും ഓരോ വാഹനവും എത്ര ഷോപ്പുകൾ കയറിയിരിക്കണം ഇതാണ് Outlet Coverage എന്ന മെട്രിക് കൊണ്ട് കണക്കാക്കുന്നത്. മികച്ച ഒരു ബീറ്റ് പ്ലാൻ (Beat Plan) ഇതിനായി ആവശ്യമാണ്. എക്‌സിക്യൂട്ടീവ് എങ്ങിനെ ഓർഡർ എടുത്ത് സാധനങ്ങൾ സപ്ലൈ ചെയ്യണം. വിഷ്വൽ മെർച്ചൻഡൈസിംഗ് എങ്ങിനെ നടത്തണം എന്നിവ ഈ പ്ലാനിന്റെ ഭാഗമാണ്.

    ഏകദേശം 40 – 45 ഷോപ്പുകളെങ്കിലും ഒരു വാഹനം ഒരു ദിവസം എത്തിച്ചേർന്ന് വിലപ്പന നടത്തേണ്ടതുണ്ട്. ഈ സംഖ്യയിൽ താഴെ വന്നാൽ അത് പരിതാപകരമായ അല്ലെങ്കിൽ മോശമായ ബീറ്റ് ഹെൽത്തിനെ സൂചിപ്പിക്കുന്നു. ഓരോ റൂട്ടുകളിലും സന്ദർശിക്കുന്ന ഷോപ്പുകളുടെ എണ്ണം വർദ്ധിപ്പിച്ച് ബീറ്റ് ഹെൽത്ത് കൂട്ടിയാൽ അതിനനുസരിച്ച് വിൽപനയും ഉയരും.

2.Productivity (Effectively Covered Outlet – ECO)
     ഒരു റൂട്ടിലുള്ള ഷോപ്പുകളിൽ മാസത്തിൽ ഒരു ദിവസമെങ്കിലും ബിൽ ചെയ്യപ്പെടുന്ന ഷോപ്പുകളുടെ എണ്ണമാണ് ECO കൊണ്ട് ഉദ്ദേശിക്കുന്നത്. ബിൽ ചെയ്യപ്പെടാത്ത ഷോപ്പുകൾ കണ്ടെത്തി അവിടെ വിൽപ്പന നടത്തുവാൻ ഇത് സഹായകരമാകുന്നു.

3. Product Line Sold (Range Selling)
   വിവിധ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ഷോപ്പുകളിൽ വിതരണം ചെയ്യുക. വൈവിധ്യമാർന്ന ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ നൽകുമ്പോൾ വിൽപ്പന ഉയരുന്നു. ഒരു ഷോപ്പിൽ തന്നെ ഉൽപ്പാദകൻ നിർമ്മിക്കുന്ന വ്യത്യസ്തങ്ങളായ പല ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ നൽകാം. മസാലപ്പൊടികൾ ഉൽപ്പാദിപ്പിക്കുന്ന ഒരു കമ്പനിയ്ക്ക് അവരുടെ ഡയറക്റ്റ് പൗഡറുകൾ, മസാലപ്പൊടികൾ, സുഗന്ധവ്യഞ്ജനങ്ങൾ, റീപാക്കിംഗ് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ തുടങ്ങിയവ ഷോപ്പുകളിൽ വിൽപ്പനക്കായി വെക്കാവുന്നതാണ്.

4.Bill Cut (Line cut per call)
    ഒരു മാസത്തിൽ ഒരു വിൽപ്പനക്കാരൻ സന്ദർശിക്കേണ്ട ഷോപ്പുകളുടെ എണ്ണം നിശ്ചയിക്കുന്ന അളവുകോലാണ് ആശഹഹ ഈ.േ ഇത് കണക്കാക്കാൻ താഴെ പറയുന്ന ഫോർമുല ഉപയോഗിക്കാം.

     Total Number of Calls (ഒരു മാസത്തിൽ സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവ് സന്ദർശിക്കേണ്ട ഷോപ്പുകളുടെ എണ്ണം) = അയാളുടെ പ്രദേശത്തെ ഷോപ്പുകളുടെ എണ്ണം: 4 (ആഴ്ചയിൽ ഒരു സന്ദർശനം കണക്കാക്കി).

     Bill Cut Target (അയാൾക്ക് നൽകേണ്ട ടാർഗറ്റ്) = Total Number of Calls x 60% (ഒരു വ്യക്തിയുടെ ഉൽപ്പാദനക്ഷമത കണക്കാക്കി നിശ്ചയിക്കേണ്ടത്).

   ഇത് കണക്കാക്കിയാൽ ഒരു മാസത്തിൽ ഒരു സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവ് നിർബന്ധമായും എത്ര ഷോപ്പുകൾ സന്ദർശിച്ചിരിക്കണമെന്ന ടാർഗറ്റ് തയ്യാറാക്കാം.

5. Throughput (Average Sales)
     ഒരു ദിവസത്തെ തന്റെ സന്ദർശനത്തിൽ ഒരു സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവ് ചെയ്ത വിൽപ്പന കണക്കാക്കുന്നതാണ് Throughput ഒരു ദിവസത്തെ ശരാശരി വിൽപ്പന (Average Sales) = ഒരു ദിവസം സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവ് നടത്തിയ മൊത്തം വിൽപ്പന/ അന്നത്തെ ദിവസം അയാൾ സന്ദർശിച്ച ഷോപ്പുകളുടെ എണ്ണം.

       ഈ ഫോർമുല ഉപയോഗിച്ച് Throughput കണക്കാക്കാം. വിശകലനത്തിനായി ഈ ഡാറ്റ ഓരോ ദിവസത്തേയും അവരുടെ ജോലി കഴിയുമ്പോൾ തന്നെ ശേഖരിച്ച് ഓരോ സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവിനേയും അതാത് ദിവസം തന്നെ ഫോളോ അപ്പ് ചെയ്യേണ്ടതാണ്.

6. Must Sell Products or SKUs (MSP/MSS)
    എഫ് എം സി ജി ബിസിനസിലെ വിൽപ്പനയുടെ രഹസ്യം ശരിയായ ഉൽപ്പന്നം (Product/SKU) ശരിയായ ഷോപ്പിൽ വിൽക്കുക എന്നതാകുന്നു. ഒരു സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവിന് തന്റെ പക്കലുള്ള എല്ലാ ഉല്പ്പന്നങ്ങളും എല്ലാ കടകളിലും വിൽക്കുക സാധ്യമല്ല. ഏത് കടയിൽ ഏത് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വിൽക്കണം എന്നത് അയാൾ അറിഞ്ഞിരിക്കണം. ഉപഭോക്താക്കളുടെ ആവശ്യകത അറിഞ്ഞ് സെയിൽസ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവ് ഈ ഉത്തരവാദിത്തം നിറവേറ്റുമ്പോൾ വിൽപ്പനയും ഉയരുന്നു.

   വിപണിയെക്കുറിച്ച് വ്യക്തമായ അറിവുണ്ടെങ്കിൽ മാത്രമേ കുറ്റമറ്റ രീതിയിൽ കാര്യക്ഷമമായി റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനലുകൾ പ്ലാൻ ചെയ്യാൻ സാധിക്കുകയുള്ളൂ. ഇത്തരത്തിലുള്ള വിതരണ മാർഗ്ഗം ചെലവേറിയതിനാൽ അതീവ ശ്രദ്ധയോടെ തീരുമാനങ്ങളെടുത്തില്ലെങ്കിൽ റൂട്ടുകളിലെ വിൽപ്പന നഷ്ടത്തിൽ കലാശിക്കാൻ സാധ്യത കൂടുതലുണ്ട്.

   എടുത്തുചാടി റൂട്ട് സെയിൽസിനുള്ള പദ്ധതികൾ തയ്യറാക്കരുത്. ഉൽപ്പാദകന് വിപണിയിൽ ഏറ്റവും കൂടുതൽ നിയന്ത്രണം ലഭിക്കുന്ന വിതരണ മാർഗ്ഗമായതിനാൽ കൂടുതൽ ഉൽപ്പാദകരും റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനൽ ഉപയോഗപ്പെടുത്താൻ ശ്രമിക്കും. വലിയൊരു വിപണിയെ ഉന്നം വെക്കുമ്പോൾ റൂട്ട് സെയിൽസ് ചാനലിന് പരിമിതികളുണ്ട്. ഭാവി വളർച്ചയെക്കൂടി കണക്കിലെടുത്തുള്ള വ്യത്യസ്ത വിതരണ മാർഗ്ഗങ്ങളാവണം സംരംഭകർ സ്വീകരിക്കേണ്ടത്.